Greenwashing, att företag på vaga, eller till och med falska, grunder marknadsför produkter och tjänster som miljövänliga, är ett växande problem, inte minst för byggbranschen. Nu ska en ny lag sätta stopp för fuskarna.

Som redaktör för en branschtidning, inte minst när det redaktionella fokuset är byggbranschen, läser du din beskärda del av pressmeddelanden för nya produkter och tjänster. Är det någonting som dessa på senare år haft gemensamt, så är det just att produkterna är hållbara och miljövänliga, från produkten i sig till förpackningsmaterialet och vidare genom hela värdekedjan.

När klimatfrågorna klättrar allt högre upp på samhällsagendan, så är det tydligt att det blivit allt viktigare för företag, kommuner och tjänsteleverantörer att ha en attraktiv miljöprofil. Visste du att X nya varseljacka innehåller 15 procent plast producerad från kasserade gummidäck? Visste du att Y:s nya golvserie är fritt från ftalater och 100 procent nedbrytningsbart? Eller att Z har kommunicerat en målsättning att vara helt fossilfria inom en tioårsperiod?

Låt oss vara tydliga. Att det finns ett uppenbart fokus för de här frågorna, och att tillverkare och tjänsteleverantörer sätter ambitiösa klimatmål och anstränger sig för att leverera miljösmarta produkter, är naturligtvis positivt. Särskilt i en notorisk trög och konservativ bransch som byggsektorn, som alltjämt står för cirka 20 procent av Sveriges totala utsläpp av växthusgaser.

Problemet är, att när det finns tillräckligt med pengar att tjäna, och tillräckligt stora investeringar att hämta in, på att framstå som hållbarhetens riddare, så skapas ett incitament för mindre nogräknade aktörer att med vaga, vilseledande eller till och med falska formuleringar marknadsföra sina produkter som miljövänliga, även om de inte nödvändigtvis uppfyller hållbarhetskriterierna.

Detta undergräver naturligtvis ansträngningarna att uppnå hållbart byggande, och kan leda till att allmänhetens förtroende för branschen förloras.

Begreppet greenwashing, som också är det uttryck som används mest frekvent i svenska medier, myntades enligt uppgift av miljöaktivisten Jay Westerveld i mitten av 1980-talet, då han invände mot att hotellen bad sina gäster att ”spara en handduk” för att hjälpa miljön, samtidigt som man uppenbarligen slösade med resurser inom andra områden.

En av de bästa, och mest ambitiösa definitionerna av greenwashing togs fram av organisationen Terrachoice redan 2007. Under rubriken ”The seven sins of greenwashing” listar man, med utgångspunkt för Internationella brottmålsdomstolens grundregler för reklam, de viktigaste tecknen på att företag använder missvisande eller falska miljöpåståenden.

Några exempel är selektiv information, när helhetsperspektivet saknas i marknadsföringen av ”gröna” produkter, bristande bevisföring, uteblivna vetenskapliga belägg om miljövänligheten, irrelevanta påståenden samt marknadsföring av typen ”Det bästa av två onda ting” där det huvudsakliga argumentet är att det finns värre alternativ.

Låt oss gå vidare med att titta närmare på några konkreta exempel, där svenska byggföretag funnits skyldiga till en eller flera av dessa punkter.

Våren 2020 fälldes Thomas Concrete Group av Reklamombudsmannens Opinionsnämnd (RO) för att i en helsidesannons publicerad i Dagens Industri ha kommunicerat att ”Betong är hållbart på riktigt”, ”Betong håller i längden och är ett ”mycket beständigt material” och ”Betong är 100 procent återvinningsbart”.

Enligt RO var reklamen vilseledande, då produktionen av cement/betong alltjämt står för stora delar (cirka 8 procent) av Sveriges totala utsläpp. En fällande dom blev också resultatet då Riksbyggens reklamfilm ”Välkommen till hållbarheten” hamnade på RO:s bord samma år (2020) av i princip samma anledningar, att Riksbyggen i reklamen hävdade att de byggde med “klimatsmart betong”.

Att greenwashing får civilrättsliga konsekvenser, och/eller att företag tvingas betala viten/bötesbelopp är dock ovanligt. Vanligt är att företaget i fråga förbjuds att använda en viss formulering.

Men det finns undantag. 2020 dömdes som exempel träfibertillverkaren Hunton för otillbörlig marknadsföring i Patent- och marknadsdomstolen, efter att i sin marknadsföring gått ut med att ”träfiber- och cellulosaisolering är miljövänligare, fuktsäkrare och mer brandsäkert än mineralullsisolering”. Ett påstående som domstolen fann vilseledande och felaktigt. Påföljden för Hunton blev ett vite på 2 miljoner kronor.

Ett exempel utanför byggbranschen är Patent- och marknadsdomstolens dom mot Arla (2023), där domstolen ansåg att uttrycket ”netto noll klimatavtryck” (samt liknande påståenden) i Arlas marknadsföring av mejeriprodukter var ogrundade. Påföljden för Arla blev ett vite på 1 miljon kronor.

Men visst görs det också saker för att stävja greenwashing, och för att skärpa påföljderna för de företag som inte följer reglerna. Under 2024 röstade EU-parlamentet igenom ett nytt direktiv som förbjuder företag att kommunicera att en produkt är klimatneutral, klimatpositiv eller på annat sätt har en positiv inverkan på miljön till följd av klimatkompensation. Vidare ska endast hållbarhetsmärkningar som bygger på officiella certifieringssystem, eller som fastställts av offentliga myndigheter, tillåtas.

Med det nya direktivet skärps också påföljderna för överträdelser betydligt. Enligt de nya bestämmelserna riskerar de företag som inte följer regelverket, beroende på överträdelsens natur, bland annat ett års utestängning från offentlig upphandling, frysta intäkter från den marknadsförda produkten samt böter på upp till 4 procent av företagets omsättning. Den nya lagstiftningen, som gäller i så kallade ”business-to-consumer”-situationer, ska vara genomförd i EU:s medlemsstater senast 2026.